Provocarea celor 4C
Poate avea provocări istoricul acronim „cei 4P” din mixul de marketing? Într-un mediu de piaţă emergent, plin de turbulenţe, aşa cum este România, cel mai „constant” lucru este… schimbarea. Cum se schimbă sau cum se va schimba structura bugetelor de marketing? Shopper vs Consumer: dihotomie din punct de vedere al marketing-ului?
Daca navigam cu viteza catre limbajul de lemn al acronimelor, sa facem o oprire in statia 4C. Voi folosi mai jos industria FMCG ca referinta, fiind modelul cu cea mai larga acceptiune.
De ce 4 si de ce C?
Evident plecand de la arhicunoscutul, chiar arhaicul 4P incercam sa declinam efortul de marketing catre 4 vectori esentiali:
Consumator
Cumparator (Shopper)
Client extern (Retailer/Trade)
Client intern
Din experienta proprie, pentru absolut orice initiativa de marketing, atat timp cat cei 4C nu au fost utilizati simultan, rezultatele au avut de suferit.
Iar cand vorbesc de rezultate incerc sa dau o perspectiva pragmatica, evaluand multi-dimensional: brand, ‘top line’- volum si valoare si ‘bottom line’- profitabilitate.
Am inceput acest demers acum 10 ani cand eram sedus de primul P - Promovare si implicit de primul C-consumator.
‘There was nothing but the brand’.
Insa incet, incet am descoperit restul de P si mai ales restul de C.
De ce?
Am remarcat pe parcursul a 10 ani o ‘intrare la apa’ a planurilor strategice de la orizonturi de 7-10 ani la un cvasiorizont de 3 ani. Lumea se misca din ce in ce mai repede iar daca aveai ‘sansa’ sa lucrezi intr-o companie publica intelegeai de ce. Americanul de mijloc nu mai proceda ca acum 10-15 ani, cand cumpara actiuni Microsoft cu 100USD si astepta cuminte 10-15 ani sa scoata 5,000. Volatilitatea a crescut si acum americanul investeste la bursa si vrea return maxim, aici, cvasiinstantaneu. De aceea cred ‘scurtarea termenului lung’ si implicit mutarea obiectivelor de la termen lung (brand- care consuma ‘non-working money’) catre termenul scurt (‘top line’ si ‘bottom line growth’- ‘working money’).
Si uite asa am inceput sa descoper ceilalti 3 C care incepeau sa produca efecte vizibile pe termen scurt/mediu. Termenii Trade Marketing si Shopper Marketing, nemaivorbind de Internal Customer Marketing au devenit ‘the new kids in town’. Insa cred ca doar ca paleative.
Iata ca intre timp a mai aparut un C. Destul de mare:
Criza!
Cum s-ar muta atunci greutatea intre cei 4C de mai sus?
Cred ca putem avea o perspectiva pozitiva a crizei si din nou remarcam indubitabil ca romanii ard etape. Practic am ajunge prin terapie de soc la un mix al celor 4C mult mai echilibrat. Cred ca centrul de greutate, care inca este ancorat semnificativ in zona primului C (Consumator) se va multa repede catre Cumparator (Shopper) si nu in ultimul rand catre Clientul intern. Lupta acerba de a ocupa sau crea ocazii de consum se muta acum catre leadership in ocazia de cumparare.
Locul unde se ia decizia de cumparare devine determinant si in acest context estimez in perioada imediat urmatoare mult zgomot. Poate prea mult in prima faza.
Insa cred ca intr-un orizont de 2-3 ani vom avea un mix echilibrat al celor 4C. Asta nu inseamna detronarea, desacralizarea consumatorului. Ci mai degraba o reasezare in normalitate.
