Capcanele ‘Customer Journey’

Context

Lean Startup, Agile Development și Design Thinking împărtășesc principii fundamentale orientate către inovație rapidă, adaptabilitate și centrarea pe client. Le-am folosit în dezvoltarea proiectului feexers, unde am fost și încă mai sunt co-fondator și CEO. Și le-am trăit…”the hard way”.  M-am întrebat de ce nu a funcționat așa cum ne așteptam, deși am lucrat 'ca la carte', bazându-ne pe propria experiență și pe principiile din cele trei framework-uri de mai sus. Să detaliam puțin aceste principii:

Principii comune:

• Ideea Centric: Toate trei metodologiile pornesc de la o idee sau ipoteză despre ce valoare poate fi creată pentru clienți. Acest punct de plecare servește ca bază pentru explorare, dezvoltare și iterare. In cazul nostru, inspirația a venit din proiectul ‘Task Rabbit’ de peste Ocean.

• Pivoting: Capacitatea de a schimba direcția (pivotare) pe baza feedback-ului și a învățăturilor obținute este esențială. Dacă o anumită abordare sau caracteristică a produsului nu satisface așteptările clienților sau nu rezolvă problema în mod eficient, se ia în considerare ajustarea strategiei sau a ofertei. Varianta cu care am lansat feexers a fost una transparentă 100%, cu 'one click payment', cu facturi emise instant din aplicație și 100% ‘vetted service providers’, doar entități juridice legale. Dar pe parcurs am sesizat 'distanța' dintre a spune 'vreau o țară ca afară' și a face 'o țară ca afară'; mai exact, piața reglementată a 'serviciilor în casă' reprezenta, în urma estimările noastre, 10% din piață, restul de 90% fiind nereglementată (ca să nu spun neagră;-). Deci... hai să facem pivotări, după ce desenaserăm ceea ce credeam că e un 'Customer Journey' perfect…

• Fail Fast: Încurajează asumarea riscurilor calculate și acceptarea eșecului rapid ca parte a procesului de învățare. Prin identificarea rapidă a ceea ce nu funcționează, resursele pot fi realocate către soluții mai promițătoare, minimizând astfel pierderile de timp și de capital. Și astfel am redirecționat și consumat rapid resursele 'culese' de la VC-uri și ‘Angel Investors’.

Bazându-ne pe aceste principii, am proiectat ‘Customer Journey’ precum și experiențele corespunzătoare ale clientului (Customer Experience - CX) și ale utilizatorului (User Experience - UX). Dar să examinăm pe scurt care sunt rolurile Customer Journey, CX și UX:

• Customer Journey: Toate trei metodologiile de mai sus recunosc importanța înțelegerii parcursului pe care îl face un client, de la recunoașterea unei nevoi până la interacțiunea cu produsul sau serviciul și dincolo de aceasta. Acest parcurs oferă insight-uri valoroase pentru optimizarea experienței clienților. 

• Customer Experience (CX): Experiența generală a clientului cu marca, produsul sau serviciul este centrală. Scopul este de a asigura că fiecare punct de contact contribuie pozitiv la percepția clientului și la satisfacția generală. Interesant este că toți clienții noștri erau foarte fericiți, cu un NPS record de 73 și un frumușel 4.7 în App Store... Dar tracțiunea era din ce în ce mai subțire.

• User Experience (UX): Designul și funcționalitatea specifică a produsului sau serviciului sunt esențiale pentru satisfacerea și depășirea așteptărilor utilizatorilor. Un UX bine conceput este crucial pentru succesul pe termen lung al oricărei inovații. Noi am lucrat cu oameni care știau bine să facă asta. Dar, din nou, tracțiunea era din ce în ce mai subțire. Și nu intelegeam de ce…

Complicație

În contextul principiilor de mai sus și a rezultatelor sub așteptări ale feexers, am identificat o complicație majoră: în timp ce pivotarea și abordarea "fail fast" erau menite să optimizeze procesul inovației, ele au devenit costisitoare, consumând resurse valoroase. Mai mult, accentul pus pe "ideea inițială" contribuie adesea la o rată scăzută de succes a inovării, care este sub 10% (HBR și PWC-US). Această concentrare pe idee mai degrabă decât pe nevoile reale ale clienților poate submina profund parcursul clientului (Customer Journey), experiența clientului (CX) sau experiența utilizatorului (UX).

Paradigma actuală în Customer Journey este adesea axată pe acțiunile pe care clienții le întreprind la fiecare pas, ceea ce cred că poate fi o CAPCANA.

Metodologiile actuale, presupunând că ideea inițială este solidă, se concentrează intens pe analiza comportamentului clienților, a ceea ce fac la fiecare pas și pe măsurarea gradului lor de satisfacție, fără a evalua mai întâi dacă ideea de bază se aliniază cu nevoile reale ale clienților. Această abordare poate duce la o divergență între eforturile de dezvoltare și ceea ce clienții își doresc sau au nevoie cu adevărat, creând astfel un decalaj între așteptările clienților și ofertă.

Intrebarea

În contextul provocărilor aduse de pivotări frecvente și de abordarea 'fail fast' în inovație, cum putem evita posibilele capcane din Customer Journey, definite de paradigma: “Ce fac clienții la fiecare etapă a parcursului lor, fie că este vorba de momentele anterioare, cele din timpul utilizării, sau cele ulterioare utilizării produsului sau serviciului nostru” ?

Posibil răspuns

Simplu, cred.

Facand o mutare esențială, de la întrebarea “Ce?” la “De ce?”.

Mai exact, de la „Ce face clientul în acest pas?” la „Ce dorește să obțină clientul în acest pas?”.

Această reorientare ne-ar permite să ne focalizăm pe aspirațiile și rezultatele dorite de clienți, nu doar pe acțiunile lor. Înțelegând și prioritizând rezultatele pe care clienții încearcă să le atingă, am putea proiecta experiențe care să le îndeplinească cu adevărat scopurile, creând astfel valoare adăugată semnificativă în ‘Customer Journey’. Pe scurt, am schimba modul de a gândi, de la ‘Ideea Centric’ la ‘Need-Centric’:

• Focus pe Nevoi vs. Soluții: Să mutăm focusul de la ideile inițiale și soluțiile presupuse la înțelegerea profundă a nevoilor clienților. Acest schimb de paradigmă vizează înțelegerea rezultatelor pe care clienții doresc să le obțină în fiecare etapă, nu doar acțiunile pe care le fac.

Impact

Ce am putea obține?

• Reducerea Pivotărilor Costisitoare și a „Fail Fast”:

• Înțelegere profundă inainte de dezvoltare: Identificarea și prioritizarea rezultatelor dorite de clienți înainte de a începe procesul de dezvoltare poate reduce nevoia de pivotare frecventă și de „fail fast”, aliniind direcția inițială mai strâns cu nevoile reale ale clienților.

• Predictibilitate și Eficiență:

• Cu o înțelegere clară a obiectivelor clienților, dezvoltarea produsului devine predictibilă, ducând la optimizarea resurselor și la scurtarea ciclurilor de dezvoltare.

• Impactul asupra Customer Journey, CX și UX:

• Customer Journey Predictibil: Înțelegerea clară a nevoilor clienților face parcursul clientului mai previzibil, permițând crearea unor experiențe care îndeplinesc proactiv nevoile clienților la fiecare punct de contact.

• Dezvoltare CX și UX mai eficace: Focalizarea pe rezultatele dorite de catre clienti conduce la o aliniere strânsă între designul UX și experiența CX cu așteptările și nevoile clienților, rezultând în produse și servicii care adesea le depășesc așteptările.

Adoptarea unei astfel de abordări ‘need-centric’ oferă o cale clară către inovație și dezvoltare de produs, reducând incertitudinea și maximizând relevanța și valoarea pentru clienți. Această schimbare de abordare poate îmbunătăți semnificativ eficiența și eficacitatea dezvoltării CX și UX, transformând modul în care răspundem la nevoile clienților.

Schimbând întrebarea “Ce?” cu “De ce” am putea avea rezultate semnificativ îmbunătățite pentru procesele de inovație precum Design Thinking, Lean Startup sau Agile Development fără a mai face pivotări costisitoare.

Și, nu în ultimul rând, aceasta ar putea mări considerabil șansele de succes ale inovațiilor noastre.

Ce părere ai? Dacă această provocare te intrigă, ești curios să afli cum am putea realiza acest lucru?

Dă un semn!