feexers: autopsia unui startup "perfect" care a eșuat spectaculos … și a crezut că poate “hackui” lipsa de încredere a românilor … cu un algoritm

TL;DR: Am construit cea mai apreciată aplicație pentru servicii la domiciliu din România (4.7 în App Store, NPS 73) pe care... nimeni nu o folosea suficient de mult. O poveste despre cum poți să faci totul "by the book" și să eșuezi oricum.

Contextul: Un Ferrari în epoca căruțelor

feexers a fost gândit ca o platformă 100% transparentă pentru servicii la domiciliu: plăți cashless, facturi automate, profesioniști verificați, one-click payment, garantie pentru orice job…etc. Laser frate;-)

Am aplicat toate metodologiile consacrate, de la marketing strategic (Segmentare, Targetare, Pozitionare) la  Branding & Naming, Blue Ocean Strategy, Design Thinking, Agile, bazandu-ne pe cercetare de piață exhaustivă. Eram o echipă experimentată, cu foștii executivi de top, toti cam pe la 25 de ani, dar cu 30 de ani de experienta;-)

Problema? Am construit o bijuterie tehnologică într-o piață 95% nefiscalizata, unde majoritatea lucrărilor se fac la negru, fără facturi, cu bani cash…la mica intelegere. Stiam de de aceasta piata, dar nu ne-am inchipuit ca e atat de mare.

Anatomia unui eșec "de manual"

1. Atractivitatea mică a verticalei “Proptech”

Spre deosebire de ride-sharing sau food delivery, în serviciile la domiciliu nu există două joburi identice. Un instalator poate să repare un robinet în 30 de minute sau să renoveze o baie în 3 săptămâni. Această impredictibilitate face imposibilă anticiparea frecvenței, recurentei și implicit, construirea unui MRR (Monthly Recurring Revenue) sau ARR (Annual Recurring Revenue) stabil si predictibil.

2. “Network Effect” aproape inexistent

1000 de instalatori în București nu te ajută cu absolut nimic în Cluj. Trebuia să pornești de la zero în fiecare oraș, să recrutezi, să verifici, să certifici profesioniștii. Deci o aplicatie foarte orizontala si operationala ‘the hard way’.

3. “Multihoming” endemic

Furnizorii de servicii se înscriau simultan pe toate cele 12-15 platforme existente (good, helppy, maisimplu, cleany, ajutorinstalator, zumzi, solved, wilio, homerun…etc). Costurile de loializare deveneau prohibitive, iar LTV-ul (Lifetime Value) tindea catre zero.

4. “Disintermediation’ facilitat de piața neagră

Inițial am implementat escrow - blocam banii clientului după ce selecta un furnizor pentru un anumit job. A trebuit să renunțăm pentru că nu aveam notorietatea necesară să impunem această măsură, gen Uber. Fără bariere financiare, clientii și furnizorii "dispăreau" de pe platformă după primul contact pentru a evita comisioanele, fără repercusiuni.

Aproape de marele breakthrough: povestea unui DIY curajos

Momentul nostru de glorie a fost când Ikea ne-a contactat pe noi (nu invers), apreciind transparența aplicației și arhitectura "end-to-end", singura din estul Europei similară cu TaskRabbit. Dupa cateva intalniri cu ei, acest endorsement ne-a dat aripi.

Am interpelat apoi toți jucătorii majori din DIY în România - o piață de aproape 5 miliarde EUR. Discuții concrete cu toti. Cu unul dintre ei am fost foarte aproape….

Plot twist final: În ultimul moment, headquarter-ul lor european a decis ca va dezvolta propria aplicație, intern. Din cate stiu eu, la momentul actual inca nu este vreun retailer DIY in Europa care sa aibe propria aplicatie de on-demand home services.

Lecția brutală din piețele globale

Modelele internaționale de succes au urmat doar două direcții clare:

Calea 1: Investiții masive (sumele sunt la nivel de 2022-nu mai stiu dezvoltarile ulterioare)

• Houzz: $613M raised

• Thumbtack: $523M raised

• Angi (fostul Angie's List): $200M+ raised

• Handy: $110M raised

Calea 2: Achiziții strategice de către giganții DIY

• TaskRabbit cumpărat de Ikea 

• Porch achiziționat de Lowe's

• Homee integrat cu Home Depot

Noi am încercat varianta 2 în România, dar am întâlnit ceea ce am denumit "prudența și aversiunea față de risc specifice culturii românești". Deși toți recunoșteau potențialul integrarii verticale și avantajul competitiv, reticența a câștigat.

Ironia supremă: avantajul competitiv inca nevalorizat

Oamenii nu își doresc produsele de bricolaj în sine - au nevoie de ele și de serviciile asociate pentru a rezolva o problemă. Parteneriatul cu feexers sau cu orice aplicatie similara le-ar fi oferit exact aceasta: soluția completă pentru job-to-be-done, end-to-end, nu doar produsul. Din pacate piata romaneasca este cantonata inca in paradigma VOC (Voice Of the Customer), pe care folosit-o cu emfaza in feexers, in timp ce Statele Unite adopta masiv JTBD…dar despre asta vorbim cu alta ocazie.

În 95% din cazuri, pentru orice reparație sunt necesare și materiale. Cu feexers, un client ar fi putut să comande simultan manopera și piesele, livrate și instalate în aceeași vizită. Am fi redus numărul de deplasări de la 4-6 la doar 3, economisind 25-50% din amprenta de carbon.

Realitatea operațională: De ce a fost "Mission Impossible"

Aplicația era extrem de operațională:

• Verificarea profesioniștilor: Fiecare "feexer premium" era verificat offline, cu contracte, certificări

• Customer service 24/7: Pentru medierea disputelor

• Procesarea plăților: Invoicing automat, integrare cu procesatori de plati, split payments…etc

• Garantie pentru fiecare job

Toate acestea în timp ce marea majoritate a concurentilor operau în piața neagră, fără overhead-uri similare.

Sfârșitul: Când perfecțiunea nu este suficientă

Am închis cu:

• 4.7 stele în App Store

• NPS 73 (vs 40 TaskRabbit, 30 media industriei)

• 91% dintre clienți și-au evaluat profesionistul cu 5 stele

Dar cu tracțiune insuficientă și intr-o verticală neatractivă pentru investitori. Am epuizat toate resursele, creditele, licențele si oportunitatile cu investitorii strategici. Investitorii nu mai erau, pe bună dreptate, interesați să mai pună bani într-o verticală cu asemenea provocări structurale.

Epilog: Lecția pentru ecosistemul local

Momentan, din cate cunosc, niciun retailer DIY din Europa nu are o aplicație similară (cu excepția Ikea-TaskRabbit în UK, Franța, Germania). Celelalte aplicații existente in piata din România se zbat în acelasi mod, fara a remarca vreun jucator care iese din multime.

Cine va intra primul în acest joc cu resursele și parteneriatul strategic potrivit va câștiga piața. Dar va trebui să accepte că succesul în această verticală înseamnă să construiești pe termen lung, cu investiții masive și răbdare strategică.

Morala: Poți să ai produsul perfect, echipa perfectă, metodologia perfectă și să eșuezi spectaculos dacă piața nu este pregătită pentru soluția ta. Am folosit VOC (idea-centric) si nu JTBD (need-centric). feexers a fost Netflix-ul serviciilor la domiciliu într-o lume care încă închiria si prefera…DVD-uri de la chioșc…într-o lume unde neîncrederea e la ea acasă.

Uneori, timing-ul bate perfecțiunea. Și cultura bate strategia.