Peștele nu mușcă din cârlig

Câteva întrebări despre hook-uri, avioane și AI

Azi-dimineață am primit pe email Lateral Thinking, newsletterul lui Matei Psatta, cu titlul „Warning - you've been hooked”. L-am deschis imediat, și pentru titlu, și pentru că știam cine îl scrie. Pe tatăl lui, Sorin, îl știu din anii în care era strateg la BBDO, așa că pot confirma că mărul nu cade departe de strateg.

Matei scrie despre era hook-ului: conținutul scurt a cucerit platformele, iar oamenii decid în cam două secunde dacă merită să se oprească. Și face un calcul simplu: la același cost pe mia de afișări și aceeași rată de conversie de 3%, dacă CTR-ul crește de la 1% la 1,3%, costul pe client scade de la 33 la 26 de euro.

Ce se întâmplă cu cei 3%?

Calculul e corect. Dar ce se întâmplă dacă hook-ul mai bun atrage și oameni care nu aveau ce căuta acolo? La o conversie de 2,3%, economia dispare. La 2%, clientul costă cu vreo 16% mai mult decât la început. Și dacă, dimpotrivă, un hook mai relevant crește conversia? Atunci economia e mai mare de 23%. Care dintre scenarii e al nostru? Îl măsurăm sau îl presupunem?

Dacă ai ajuns aici dintr-o postare, ai intrat deja în CTR. Restul articolului decide dacă intri și în cei 3%.

Avioanele care nu s-au mai întors

În al Doilea Război Mondial, statisticianul Abraham Wald și colegii lui de la Columbia au analizat avioanele care se întorceau din misiuni ciuruite de gloanțe. Intuiția spunea să întărești zonele cu cele mai multe găuri. Wald a observat că acele avioane arătau doar unde poți fi lovit și totuși să te întorci. Loviturile care contau erau pe avioanele care nu se mai întorseseră.

Când optimizăm un hook, ce date avem? Clickuri, timp de vizionare, comentarii. Adică avioanele care s-au întors. Ce știm despre cei care au trecut mai departe fără să se oprească? Dar despre cei care au dat click, au citit două rânduri și au plecat? Cât din ce credem că știm despre „ce funcționează” vine doar de la cei care au rămas?

Ce știe AI-ul despre momeală?

Azi, un model AI poate genera în câteva secunde zeci de hook-uri foarte bune, poate mai bune decât multe dintre cele scrise de noi. Dar din ce a învățat? În mare parte din conținut care a circulat, care a fost distribuit, care a mers. Tot din avioanele care s-au întors.

Și mai e o întrebare, poate mai importantă. AI-ul știe foarte bine ce oprește un deget. Dar știe care este, de fapt, nevoia omului din spatele degetului? Nu cum vorbește despre ea și nici ce produse a încercat, ci nevoia în sine, care există înainte de orice produs și de orice hook. Aici cred că este o problemă ontologică, nu una de copywriting. Poți ști foarte multe despre ce oprește oamenii fără să înțelegi ce îi mișcă. Un hook poate fi perfect ca formă și gol ca substanță. Cum ne dăm seama de diferență?

Cârligul și momeala

Peștele nu mușcă din cârlig, ci din momeală. Cârligul se poate îmbunătăți aproape la nesfârșit, cu experiență, cu teste, cu AI. Momeala ține de altceva: de cât de bine înțelegem ce își dorește omul cu adevărat, chiar și atunci când nu ne-o spune în cuvintele noastre.

Așa că, înainte de următorul hook, câteva întrebări. Probabil ți le pui deja. Pe cine oprește, nu doar câți? Ce se întâmplă după click? Ce știm despre cei care nu s-au oprit?

Acum uită-te la răspunsuri. Dacă apare în ele vreun produs, al tău sau al altcuiva, poate ai pus întrebările corecte în universul greșit.

Matei, mulțumesc pentru cârlig.

PS. Ai fost avertizat de două ori că e o capcană. Ai citit până aici. Ce crezi că te-a ținut?